如何协调销售费用与销售增长

在销售管理中，如果要获得良好效益，就必须对人员和费用加以控制，使其与销售状 况相互协调。但在实际经营过程中，应该注意以下几个方面：

1.人均销售收入

人均销售收入既可以是销售人员的人均销售收入，也可以是整个公司的人约销售收 入。这一数字的绝对值往往因行业差异而意义不大，但相对数（如与上年相比和与对手相 比）则反映公司销售效率的高低。销售效率高的公司总是在市场变化时处于相对有利的 位置。

2.产品毛利率

产品毛利率反映的是公司在某一产品或服务上增加的价值（added value),它是产品 毛利（出厂价减出厂成本）与产品出厂成本之比。毛利率无论是绝对数还是相对数，都非 常重要。因为它反映了公司的价值所在。绝对数越高，反映公司能够为顾客创造较高的 附加价值，或者由于行业进入障碍高，公司获得了超额利润。正常情况下，一个产业的毛 利率会由高变低，最后达到一个相对稳定的水平。

3.费用结构

一个企业主要有四项费用：科研开发费用、财务费用、一般管理费用和营销费用。这 些费用与企业的组织结构、战略导向等有密切关系。有一段时间，许多企业都提倡以哑铃 形结构代替橄榄形结构，现在许多科技公司如华为和中兴通讯都■实现这样的结构。但 这样的结构有时也带来巨大的问题，那就是科研开发费用和营销费用居高不下，有时会吞 噬企业的所有毛利。就科研开发费用而言，许多企业将其列为投资，因此不会在当期收益 中反映出来，也很少将它与企业的当期业绩联系起来。但实际上，许多开发费用最终却转 变为当期费用，有时甚至成为所谓的“开发黑洞”的一部分。科研开发尽管可以为未来储 备技术和产品，但从管理角度来看，决不能将科研开发神圣化或理想化，这项费用必须与 当期的销售和利润结合起来考虑。因为科研开发本身也有自我膨胀的天然冲动，如果管 理不当，研发费用可能最终成为企业沉重的包袱。科龙在鼎盛时期曾到日本开研究所，投 资巨大，但至今我们看不到任何回报。相反，格兰仕发展的就是橄榄形结构，却取得连续 十年的高速且健康的成长。

4.费用效率

费用效率是产品毛利率和产品平均费用之比。它反映的是企业将其所创造价值转化 为现实利润的效率，实际上反映的是综合管理效率。一个企业如果毛利率高，一般来说平 均费用也较高，如果其毛利率高，平均管理费用又很低，则说明该企业有较高的为顾客创 造价值的效率（垄断行业除外）。有时尽管一个企业的产品毛利率很低，但由于其平均管 理费用更低，仍然可以获得很高的管理效率。沃尔玛和格兰仕就是如此。

如果一个企业的费用效率显著下降，这个企业的管理层就要仔细反思：一是反思费 用的增长是否为顾客创造了价值。例如广告费是否增加了顾客的价值就需要企业仔细去 评价。摩托罗拉在中国市场上的广告投入巨大，但一直没有一个统一的鲜明主题，致使其 早期建立的优势品牌地位逐步被诺基亚赶超；而诺基亚几乎只有一个主题：科技以人为 本。反而.创造了辉煌。单从广告效率来看，诺基亚要优于摩托罗拉。二是反思费用结构 是否合理。如某项费用比例是否过高；三是反思这一变化是内部因素引起的还是外部因 素引起的。如果是内部因素引起的，就要调整结构，改善管理，提高效率；如果是外部因素 引起的，就必须调整方向，改变战略。