影响促销组合决策的因素

公司销售管理人员永远要面临把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和公 共关系上的问题。影响促销组合决策的因索主要有：

1.促销目标

贯彻促销组合策略的首要任务是明确企业在一定时期内的促销H标，因为促销目标 是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动 都是围绕促使顾客采取购买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾 客整个购买决策过程的最终环节。如果从心理学的角度來分析，潜在消费者只有在经历 了知晓、了解、喜欢、偏爱、信任等-系列心理活动过程而积累了较高水平的需求状态之 后，才会转而购灭某种产品。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销B标，否则，就会 使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有率、提高本企业产品的知名度及美誉 度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等都可能成为企业的促销目标，它是企业 从事促销活动所要达到的目的。促销B标是影响促销组合决策的首要因素.每种促销工 具广告、人员推销、营业推广和公共关系——都有各自独冇的特性和成本，营销人员 必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。在企业营销的不同阶段和适应市场 营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标，无目标的促销活动收不到理想的效果。因 此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不 同的促销组合和促销策略。

2.市场特点

除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。对于规模小而 相对集中的市场，应突出人员推销策略;对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关系 的作用，如法律不允许番烟企业做广告宣传，那么企业就可以采取变通的形式进行宣传， 如赞助体育赛事、支持社会公益事业等;对于范围广而分散的市场，特别是口用消费品，则 应更多的采用广告形式进行宣传。市场特点受每一地区的文化、风俗3惯、经济政治环境 等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不间的，所以我们应该综合考虑市场 和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。市场条 件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模 的本地市场,应以人员推销为主；而对于广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广 告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式； 而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。

3.产品性质

不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不 同的促销组合策略u —般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤 其以广告和营业推广形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集 中，则以人员推销为主要形式。例如：产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计 影响巨大。从现代市场营销学发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区別的。广 告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销T.具，营业推广在 这两类市场上具有同等重要的作用。

A.产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。促销H标在产品市场生命周 期的不同阶段是不同的，这决定了在产品生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采 用不同的促销策略。以消费品为例，在投人期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客 了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效的作 用，因此，这一阶段以广告为主要促销形式，以营业推广和人员推销为辅助形式；在成长 期，由于产品打开销路，销量上升，间时也出现了竞争者，这时仍需加强广告宣传，但更注 重宣传企业产品特色，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，若能辅之以公关手段，会收 到相得益彰之佳效；在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告 的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别，同时配合运用适当的营业推广方式； 在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。为减 少损失，促销费用不宜过大，促销活动宜针对老顾客，采用提示性广告，并辅之适当的营业 推广和公关手段。

5.“推式”策略和“拉式”策略

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运 用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者， 故也称人员推式策略。推式策略一般适合于单位价值较髙的产品，性能复杂、需要做演示 的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集 中的产品等;拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过 来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节 较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

促销组合较大程度上受公司选择“推式”或“拉式”策略的影响。推动策略要求使用销 售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方 面投人较多，以建立消费者的需求欲望。

6.促销预算

企业在选择促销组合时，首先要考虑两个主要问题：一是促销预算费用有多少？ 二 是促销预算费用在众多促销手段中如何分配？也就是说，综合分析比较各种促销工具的 费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能多的促销效益是决定促销费用分配的原 则。企业要在“销景+价格+利润”的综合评价中确定企业的整体促销费用。企业开展促 销活动，必然要支付一定的费用，费用是企业经营十分关心的问题,并且企业能够用于促 销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企 业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。

影响促销组合的因素是复杂的，企业还应随着经济前景的变化，及时调整促销组合i 另外，本公司的背销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影 响着促销组合的最终决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合 决策。